“我们要打造中国最好的县市区域报。”萧山日报社社长、总编辑宣舒平在接受《中国新闻出版报》记者采访时，对于这个有点“野心”的发展目标直言不讳。

     事实上，萧山日报社距离这一目标并不遥远——在2003年报刊治理整顿后的7年里，《萧山日报》从全国保留下来的48家县市报中脱颖而出，综合实力跃居第二位；如今，向全国400多家地市报中的20强迈进，又成为萧山日报社正在努力实现的目标。那么，萧山日报社欲打造中国最好县市区域报的底气究竟源自哪里？过去7年里，这张报纸是如何在转型中生存下来并得以发展的？7年中的进退与坚守对同行探索县市区域报的发展路径又有哪些借鉴意义？

     转型：从党报到综合性日报

    县市区域报既不是机关报，也不属于都市报，随着功能定位发生转变，要做的就是在严肃的高级报和大众化的通俗报之间寻找较为合理的平衡点。

    2003年，县市区域报经历了新中国成立以来力度最大的一次治理整顿。全国400多家县市区域报在整顿之后仅留下46家，后来增至48家。整顿后保留的县市区域报不再是传统意义上当地党委主办的机关报，而成为隶属省、市报业集团，面向市场的综合性日报。被保留下来的萧山日报社也是同样的命运，于2004年1月正式加盟杭州日报报业集团。

    尽管加盟报业集团对县市区域报来说意味着进入一个全新的发展阶段，但无疑也使其步入由单纯的地方党报转型为市场化运作的县市区域报的阵痛期。整改以前，受惠于当地政府的长期扶助，县市区域报犹如温水中的青蛙，其自身发展并不成熟。整改之后，虽然事业单位性质依然保留，但隶属关系和生存形态发生变化，可依赖的行政资源和财政补贴也完全失去了，这使得县市区域报的市场化道路变得有些艰难。因此，如何重新确定报纸定位，如何走出转型后的发展路径，如何成为合格的市场主体，成为保留下来的县市区域报必须认真解决的问题，而这些问题同样是萧山日报社必须面对的。

    “走入市场，首先要找准定位，认清自身的优劣所在。”宣舒平表示，相较于地市级城市，县市级城市区域面积小、人口数量少，经济相对不发达，这些因素决定其创办的报纸必须是一份“小报”。但小的地区会有很多空白市场，比如很多农村市场是中央及省市级报纸长期以来忽视的，因此“小报”也有其天然的优势。一旦县市区域报能够捷足先登开发这些市场，在当地就会成为一张垄断性的报纸。而这份报纸一旦成为当地的垄断者，其发行量必然会在本地占据第一的位置。

     此外，县市区域报所针对的受众是本地市民，信息采集也针对本土口味，注重信息的本地化和贴近性以及地域的接近性和快速传播，比同一区域发行的中央、省市级报纸更早送达读者也是县市区域报的一大优势。因此，本地市民对本土报纸会具有高度的信任感和忠诚度。

     正是对自身优劣有了清醒的认识，萧山日报社在加盟杭报集团之后开始对报纸进行重新定位，努力从党委主办的机关报向综合性报纸转型。“它既不是一份机关报，也不属于都市报，随着功能定位发生转变，我们要做的就是在严肃的权威报和大众化的通俗报之间寻找一个较为合理的平衡点，使县市区域报真正成为本县、本市、本区域的权威性大众化的综合性报纸。”宣舒平说道。

      内容：办张亲近好看的报纸

    “因为本土，所以亲近”，是县市区域报的共同规律。县市区域报最接近本土基层读者，因此必须利用本土优势打造亲近的品牌。

      作为报纸核心竞争力的新闻内容，必须随之进行与市场规律相匹配的更新，注意观察受众的需求和口味的变化，只有立足于市场，真正从受众角度出发而不是通过传教式的灌输来采写内容，这样才能走上市场并在市场竞争中立足。

      在对报纸进行重新定位后，《萧山日报》提出要新闻立报、经营强报，确定“只有两个轮子一起转，才能赢得生存权；只有直面市场、创新机制、激发活力、提升实力，才能赢得发展主动权”的理念。同时，确定“办一张亲近的报纸”的定位和“新闻贴近、服务贴心”的编辑方针，提出“因为本土，所以亲近”的形象宣传口号和打造中国最好县市区域报的战略目标。

      谈到如何做到好看和亲近，宣舒平介绍说，县市区域报有着地域接近性的优势，它最接近本土基层读者，因此首先必须关注本地人和本地事，利用本土优势打造亲近的品牌。近年来，《萧山日报》十分注重本土品牌的打造，始终坚持“三贴近”原则，努力塑造当地最具影响力报纸的良好形象。自2005年以来，《萧山日报》每年举办一届读者节，读者的参与层面越来越广，如今已经成为当地一项很有影响力的活动。2009年，《萧山日报》第五届读者节暨感动萧山嘉年华活动共策划18项内容，历时3天，向10所民工子弟学校图书馆捐赠书籍4000多册；首次成立萧报艺术团并举办红歌唱遍新萧山专场演出；《新闻直通车》栏目“开”到现场为广大市民排忧解难，在区文化中心广场举行了两场经典电影展映，举办了2010萧山年历宝宝总决赛。“我们每年要开展300多个活动，采编直接参与的就有一两百个，这些活动与普通市民的生活息息相关，群众参与度很高、互动性很强，报纸的贴近性也自然随之增强了。”宣舒平说道。

      其次要创新报道内容、报道手段和报道方法。几年来，《萧山日报》通过加强新闻策划，扎实推进新闻创新，以本土新闻为重点，做大做强主题报道、做精做优经济报道、做实做足民生报道、做深做细萧山新闻和资讯服务，同时加大报网融合力度，为萧山人民提供零距离的新闻资讯服务，使报纸的核心竞争力、舆论引导力大大提高。

      此外，通过合理整合资源，凸显“亲近”品牌，提高核心竞争力。为适应媒体变局与读者阅读需求的变化，2003年～2009年，《萧山日报》前后进行了7次改版。最近一次改版是2009年9月，这也是历次改版中力度最大的一次。此次改版有五大特点，即报型由770型变为720型；每周版面由80个增至88个，其中纯新闻版48个，比改版前增加11个；要闻版增至2个，头版新设时评专栏；每周新设5个《经济》版、5个《现场》版、5个《天下》版、4个《星闻》版；新设《今日体验》、《春春庭记》等一批新栏目。同时，推进头版时政报道改革，全新推进经济版，做活民生新闻，探索与新媒体的融合。

      据统计，截至2009年年末，浙江杭州市萧山区有户籍人口约120余万人，暂住人口约83万人。《萧山日报》在萧山区的发行量约为5万份，不仅远远超过其他各级党报、都市报在萧山的发行量，而且发行市场仍有继续开拓的空间。“‘因为本土，所以亲近’，这是县市区域报的共同规律。”宣舒平笑着说，如今这份亲近好看的报纸60%已经进入家庭，成为萧山区绝对的主流媒体。

      经营：找到适合自身的模式

      多元经营已步入快速发展期，我们的产业梦想是报业收入与多元经营收入各占50%，这个梦想一两年内就可以达到。

      市场经济体制在为报业带来巨大机遇的同时，也带来了很大的挑战和压力，加剧了报业市场的竞争，加速了报业的优胜劣汰和优化组合。在这种情况下，缺少市场化运作经验、经济基础脆弱的县市区域报如何才能找到适合自身的发展模式？

      对此，宣舒平表示，县市区域报要在强大的市场竞争和压力下实现突破、尽快发展，必须走市场化、集约化的发展道路，全面抓好报业经营管理，建立现代企业制度。据了解，萧山日报社几年来以报业经营为基础，以品牌运营委员会为运作机制，充分整合报社和传媒公司资源，加强广告策划、创意、设计，不断提高报纸广告的质量和效益。同时，以多元经营为拓展方向，利用户外传媒、萧山网、两大培训机构、手机报、会展、旅游公司等多个平台，搞好现有产业项目的深度开发和资源的综合利用，努力实现经济效益和社会效益的最大化。

      关于广告运营，宣舒平具体介绍说，萧山日报社近几年抢抓各种机遇，结合萧山经济发展的实际采取不同的广告策略，以确保广告收入的高位增长。据统计，《萧山日报》2004年的广告收入为2000万元，2009年突破4200万元。值得一提的是，为抵御国际金融危机带来的不利影响，2008年年底，萧山日报社进行了认真细致的研究，采取了细分行业、分散经营、多种模式、统分结合的重大经营策略，将报纸广告整合，细分成房产、财经、汽车家居、教育、旅游休闲、医疗、商业、工业企业、机关事业单位形象、分类广告等十大行业区块，根据行业情况分别实行不同的经营模式，扩大了广告源，培养了经营人才，化解了经营风险。在浙江省内18家县市区域报普遍受到国际金融危机影响的背景下，《萧山日报》的广告收入还是实现了逆势增长。

     谈到多元化经营，宣舒平表示，走向市场的县市区域报必须立足主业进行延伸，巧借外力拓展产业。从单一的平面媒体向多元化经营发展，投资小、见效快，并能拉长产业链，使报业经济迅速发展壮大。实践也证明，县市区域报利用优势发展相关文化产业、拓展经营渠道，大有可为，只要依靠并争取报业集团或者一些大公司企业的支持，巧借外力，经过科学论证找准项目，就能做到主业与多元化协调发展，能够成熟一处、发展一处、兴旺一处。2005年1月，萧山日报社组建萧山网，对话节目、湘湖社区论坛、MM说新闻、镇街网等目前已经成为网站的品牌，萧山网的经营收入也在2009年达到500万元；2006年3月，萧山日报社实施“走出去”战略，通过竞拍获得河南三门峡三山传媒有限公司3年广告经营承包权，为报社跨地区经营积累了经验；2006年年初，组建杭州风盛新传媒有限公司，目前该公司已设立高档微电脑灯箱式阅报栏400多个，2009年收入近900万元；2007年6月，成立风和会展公司，当年8月竞拍获得萧山剧院5年零4个月的经营权；2007年7月，萧山日报社多媒体数字报诞生，为发行电子报、拓展广告空间打下了基础；2008年年底，中国少年新闻学院杭州分院、中国小作家协会杭州培训中心落户萧山日报社；2009年6月，萧山日报社与香港宝芝林（国际）控股集团正式签约，香港宝芝林中国内地总部基地落户萧山，双方联手重点投资文化产业、药业和健康饮品；2009年8月，与中国移动萧山分公司共同打造萧山第五媒体——萧山手机报，成为宣传萧山的新媒体、新平台；2009年8月底，萧山日报社成立萧报国际旅行社；2009年11月，收购风盛公司股权，获得全国阅报栏销售代理权；2010年9月，萧山日报社又与浙江新时代报刊发行公司合作成立了杭州萧滨每日送发行公司。

     通过一系列市场化运作，萧山日报社的发展一年上一个台阶，2009年实现营业总收入8143万元，利润994万元，2010年报社又提出“经营超亿元，利润破千万”的奋斗目标。宣舒平表示，目前，县市区域报的多元产业发展正处于上扬期，萧山日报社的多元经营也步入快速发展阶段，其产业梦想是报业收入与多元经营收入各占50%。按照目前的发展趋势，这个梦想一两年内就可以达到，而且多元经营很有可能超过报业收入。

     融合：打造一流区域全媒体

     县市区域报具有无可替代的地域贴近性——离基层最近、离读者最近、离新闻源最近，也最适宜全媒体的融合和整合。

     如今，媒体格局已经呈现多媒体融合并存的状态，媒介融合成为当前传媒业发展的必然诉求和结果。面对全媒体时代的到来，萧山日报社经过分析认为，县市区域报具有无可替代的地域贴近性——离基层最近、离读者最近、离新闻源最近，也最适宜全媒体的融合和整合。因此，在打造中国一流县市区域报的同时，《萧山日报》也在努力打造中国先进的区域全媒体，向全媒体时代迈进。

    “发展全媒体没有捷径，但也有径可循。”宣舒平表示，首先是要建媒体。目前大部分县市区域报的模式是一张报纸、一个网站，这显然不能适应全媒体时代的发展需要。发展全媒体首要的任务就是根据信息传播的需要和新技术发展的节奏，及时、大量、有效地建立新媒体，抢滩市场。新媒体发展的速度很快，更新也很快，这就需要不断掌握并建立与信息传播发展同步的各种传统媒体和新媒体。除了已有的报纸和网络，对信息传播的其他形态如杂志、广播、电视、音像、出版、电信等也要适时进行占领和布点，特别是对新型媒体如卫星通讯、移动阅读器、户外大型视频等，更要审时度势、把握机遇、适时建立。只有最广泛地建立并占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。建媒体，是全媒体的基础。

     其次是要强媒体。建立一个媒体往往很容易，但建媒体并不是目的。建设新媒体不仅为了抢滩市场，而且要壮大自身，达到多种媒体的融合和统一。这就要求，除壮大传统媒体——报业之外，对新建立的媒体更要做大、做强、做精。唯有新建立的媒体都做大了，才能实现多媒体的互动、融合，才能最终实现全媒体的梦想。能否抓住时机，将拥有和新建立的各种媒体做大做强，对于即将步入全媒体时代的县市区域报来说将具有决定性的意义。强媒体，是全媒体的关键。

     再次是要融媒体。布点抢滩、做强做大的最终目的就是各种媒体之间高度地互动和融合，“打通”是媒体融合的要意。融媒体以发展为前提、以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，从而为我所用、为我服务。融媒体不是一个独立的实体媒体，而是一个把多元媒体业态的优势互为整合、互为利用，使其功能、手段、价值得以全面提升的运作模式，实现资源共融、利益共融和效益最大化。融媒体，是全媒体的保障。

    “这三步走好以后才能够真正做到全媒体。”宣舒平表示，在建媒体、强媒体和融媒体的基础上建立一个崭新的、共享的、充满勃勃生机的全媒体，包括全媒体采编、全媒体经营、全媒体管理的媒体格局。其中全媒体管理是最难且常常被忽略掉的，它是指全媒体的运作打破现有单一的传统媒体的组织管理架构，建立起与全媒体相适应的决策、执行、运营管理体系，打通各媒体的管理壁垒，实现统一管理、统一运作的管理中心、采编中心、经营中心的大部制。

     全媒体经营是指整合各种媒体的经营资源和多元经营资源，实行“套餐式”经营模式。宣舒平认为，目前县市区域报建设全媒体还处于探索阶段，没有实践经验。《萧山日报》充分利用现有的媒体发布形式，如报纸、网络、阅报栏、手机报、会展公司，加快各种形式之间的融合，并提出了全媒体数字化转型规划，希望用3年的时间逐步实现《萧山日报》由传统纸质媒体向数字化全媒体的转型。转型主要包括，实行流程再造，建立以内容生产与开发为主题，以分层分级传播为基本特点的全新采编机制与平台；以数字营销为方向，逐步实现以平面广告经营为主向全媒体复合型数字营销的转变；适应采编与经营发展的要求，深化杭州萧山日报传媒有限公司法人治理结构，建立与全媒体发展相协调的全新运行体制与机制。

    “在设法做大做强现有媒体的同时，我们还准备在城区建设若干个大型户外视频，与公交公司合作创办移动电视台等新媒体，与移动公司合作开拓移动阅读器市场，从多个形态全方位占据媒体资源。”宣舒平表示，目前这些目标已经或正在一步一步实现，真正做到建一个媒体强一个媒体，为建设一个全新的全媒体《萧山日报》打下了坚实的基础。

中国新闻出版报  作者：晋雅芬   2010年10月12日